Greenwashing: come riconoscerlo.

Greenwashing è un termine che viene inserito per la prima volta nel 1999 all’interno dell’Oxford English Dictionary e descrive la pratica in cui un'azienda, un'organizzazione o un individuo si presenta pubblicamente come ecologicamente responsabile, sostenibile o rispettoso dell'ambiente senza effettivamente adottare misure significative per ridurre il proprio impatto ambientale.

In altre parole, il Greenwashing è un tentativo di mascherare o di presentare in modo esagerato le azioni ambientali negative o di minimizzare gli sforzi insufficienti per affrontare i problemi ambientali. L'obiettivo principale è quello di sfruttare la crescente preoccupazione per l'ambiente da parte dei consumatori, cercando di creare una percezione positiva intorno ad un'azienda o a un prodotto.

Da quasi vent’anni la Commissione Europea parla esplicitamente del fenomeno nella Guida all’applicazione della Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali. Qui di seguito riportiamo l’estratto: 

“Le espressioni "asserzione ambientale" e "dichiarazione ecologica" si riferiscono alla pratica di suggerire o in altro modo dare l'impressione (nell'ambito di una comunicazione commerciale, del marketing o della pubblicità) che un prodotto o un servizio abbia un impatto positivo o sia privo di impatto sull'ambiente o sia meno dannoso per l'ambiente rispetto a prodotti o servizi concorrenti.”

 La direttiva non scoraggia l'uso di "dichiarazioni green": al contrario, può aiutare i professionisti a investire nelle prestazioni ambientali dei prodotti consentendo loro di comunicare ai consumatori tali iniziative, impedendo ai concorrenti di presentare asserzioni ambientali ingannevoli.

Ad oggi sui tavoli di discussione dell’Unione Europea c’è la proposta di una Direttiva sulla comunicazione delle dichiarazioni ambientali, nota come Green Claims. La nuova Direttiva mira a contrastare le etichettature ingannevoli in materia di sostenibilità dei prodotti di consumo per garantire che i consumatori ricevano informazioni affidabili, comparabili e verificabili sui prodotti e siano in grado di prendere decisioni più informate in materia di sostenibilità.

La normativa in materia di sostenibilità sta diventando sempre più stringente: questo sarà un vantaggio per i consumatori, oggi giorno sempre più sensibili e consapevoli, ma anche per gli investitori, i quali in ottica ESG avranno accesso ad informazioni ancora più dettagliate e trasparenti.

Esistono, però, dei campanelli d’allarme riconosciuti e diffusi, che possono aiutare i consumatori a riconoscere la non veridicità di informazioni dichiarate sostenibili.

A tal proposito, andiamo ad esplorare insieme i 7 peccati capitali del Greenwashing:

1.     Peccato di omessa informazione (hidden trade-off)

Quando un'azienda dichiara la sostenibilità dei propri prodotti (o di un prodotto specifico) omettendo delle informazioni rilevanti da un punto di vista ambientale. 

2.     Peccato di mancanza di prove (no proof)

Millantare caratteristiche green di determinati prodotti o dell'attività produttiva in sé senza avere delle prove o certificazioni (di terze parti) a sostegno di ciò che si sta dicendo.

3.     Peccato di vaghezza (vagueness)

Fornire informazioni che in realtà sarebbero soggette ad interpretazione più ampia. La vaghezza di per sé è qualcosa di indefinito, impreciso, da codificare.

4.     Peccato di irrilevanza (irrelevance)

Consiste nel fornire informazioni che nulla hanno a che vedere con l’ambiente e la sostenibilità ma che, in qualche modo, fanno sì che il consumatore percepisca il prodotto che si trova davanti come green e sostenibile.

5.     Peccato del minore dei due mali (lesser of two evils)

Rappresenta un'affermazione che può essere vera all'interno della categoria di prodotto ma che rischia di distrarre il consumatore dai maggiori impatti ambientali della categoria nel suo complesso.

6.     Peccato del raccontare frottole (fibbing)

Si commette quando si fanno affermazioni semplicemente false.

7.     Peccato di adorazione di false etichette (worshiping of false labels)

Rappresentato da prodotti con etichette false che riportano simboli di specifiche certificazioni o patrocini che in realtà non hanno o, addirittura, non esistono.

Concludiamo questo approfondimento parlando del paradosso che si sta sviluppando negli ultimi tempi, ovvero della paura di essere accusati di fare Greenwashing. Si tratta di una condizione che porta alcune aziende che sono realmente sostenibili a non dichiararlo pubblicamente e, quindi, a sfociare nel Greenhushing.

Il Greenhushing è la scelta di nascondere le azioni in ambito di sostenibilità che dovrebbero essere un punto di forza, temendo di scaturire nella diffidenza dei consumatori.

Possiamo evincere un insegnamento utile da quanto detto sopra: trovare un equilibrio nel comunicare la sostenibilità dei propri prodotti o servizi non è semplice. Per comunicare la sostenibilità in maniera corretta senza incappare nel Greenwashing bisogna puntare sugli elementi chiave, e cioè sulla trasparenza e misurabilità di ciò che viene divulgato.